El e-commerce ha sido el mayor beneficiado de esta pandemia, ya que su negocio se ha multiplicado, mientras que el comercio físico ha caído debido al cierre de tiendas, bares y restaurantes. Desde la proclamación del estado de alarma, lo único que podemos comprar en la calle es comida y productos de farmacia, lo cual limita mucho nuestros hábitos caracterizados por el consumo masivo.

Reprise Digital, la full digital agency de IPG Mediabrands, se ha encargado de realizar un informe en el que recoge un decálogo de consejos básicos que deben seguir las marcas para tener éxito en el comercio electrónico. Bajo el nombre de «Coronavirus Disruption: 10 ways brands can succeed in e-commerce«, el autor, Vicent Ros, Managing Director de Reprise Digital, ha realizado un análisis de lo que define como «la nueva normalidad».

La realidad que estamos viviendo, la cual ha provocado un desplazamiento de todo negocio al e-commerce, además de un cambio en los hábitos de los consumidores. Por tanto, el informe revela las 10 claves para seguir por aquellas marcas que quieran triunfar en el mundo del comercio electrónico:

1. No quedarse a la sombra: Los sectores más afectados por la crisis sanitaria han sido el de los eventos y el de los servicios. Esto ha obligado a diferentes empresas a reducir o directamente detener su inversión en publicidad digital. Desde Reprise ven esta decisión como un error, ya que el cambio en los hábitos de consumo no significa que se haya dejado de consumir, sino que el consumidor continúa gastando o planificando futuras compras para cuando acabe la pesadilla del coronavirus. Si una marca se deja de anunciar ahora vía online, se arriesga a que ese vacío que ha creado sea reemplazado por sus competidores, quien se quedará con la atención del potencial cliente.

2. No quedarse atrapado en el flywheel negativo: El algoritmo A9 del flywheel de Amazon es una parte importante, puesto que está detrás de los productos que se ofrecen a los consumidores cuando hacen una búsqueda. Las marcas pueden impuslar este proceso enviando tráfico a sus páginas de productos, porque cuanto más tráfico, más visitas significan y, por tanto, más posibilidad de conversión e ingresos. Esto también genera mejor SEO, por lo que al final nos encontramos en una cadena que crea una retroalimentación positiva. Pero si un producto se queda en la sombra, se rompe esta cadena, generando un efecto totalmente contrario que se traduce en menos clics y menos ingresos.

3. Mover la inversión publicitaria al e-commerce, el campo de batalla del COVID-19: Los expertos recomiendan a las marcas que se centren en los canales que aún funcionan. Pero para descubrir cuáles son, hay que analizar dónde se encuentra el consumidor, para poder situar el producto y repartir la inversión publicitaria de manera acorde. Así las marcas pueden lograr mantener su cuota de mercado y adelantarse a la competencia. Merece la pena recordar que la incertidumbre actual también está influyendo en el consumidor, pues hace que confíen más en los grandes marketplaces. Si se aprovecha esta coyuntura, se podrá dirigir el tráfico generado por Google Ads, especialmente con Shopping y campañas de paid social.

4. Valorar qué activos destinar a apoyar el e-commerce: En estos momentos, aumentar la inversión es algo bastante arriesgado, pero las marcas pueden incrementar sus ganancias si destinan sus recursos al e-commerce. En concreto, en China, han demostrado que las marcas que redistribuyeron de forma más rápida sus esfuerzos a canales online, tanto B2B como B2C, tuvieron más éxito, como el caso de la compañía de cosmética Lin Qingxuan, la cual cerró el 40% de sus tiendas y redirigió a más de 100 de sus asesores de belleza en la red a través de herramientas de mensajería con las que consiguiendo triplicar las ventas.

5. No olvidar el D2C: Las marcas han conseguido posicionarse en el Direct to Consumer (D2C) mientras cultivan así grandes listas de consumidores leales. De hecho, nos encontramos en un buen momento para ejecutar campañas a través de Amazon DSP o DV360. Esto permite una mejor segmentación de audiencia y dirigir a los consumidores que ya tenían una relación con la marca, además de compradores potenciales hacia los canales de venta online de la misma.

6. Crear una mentalidad de «sala de guerra»: Las marcas que sí se arriesguen en abordar esta situación deberán saber que cada día es nuevo. Por tanto es de verdadera necesidad crear una “sala de guerra” en la que se debata de manera continua con el objetivo de incrementar la colaboración entre los equipos de medios y de ventas. De esta forma, es fundamental analizar KPIs y métricas a diario para confirmar que se están empleando los recursos adecuados, y también para ver cómo están reaccionando los competidores.

7. Ir un paso por delante del inventario de existencias: Actualmente, el stock que necesita una empresa para atender a su demanda es impredecible, pero se puede estar alerta de muchas formas. Por ejemplo, a través de la «sala de guerra» antes mencionada, para tomar decisiones diarias y en base a información actualizada sobre el volumen de existencias. El inventario deberá estar controlado y deberemos contar con un partner clave de feed management.

8. Eliminar los productos agotados para mantener el posicionamiento: El stock seguirá siendo un problema que tengamos a diario, pero no tiene por qué perjudicar el posicionamiento de los productos. Los Amazon Sellers lo tienen más fácil puesto que tan solo tendrán que cerrar la lista tan pronto se agote uno de sus productos. Cuando el stock vuelva a estar disponible, se reactivará junto con todas sus revisiones y demás contenido, además de mantener el historial de ventas y eliminar cualquier efecto negativo en el Algoritmo A9.

9. Administrar las cuentas híbridas de Amazon: Amazon anunció, nada más comenzar la crisis sanitaria, un bloqueo de suministros médicos en sus cuentas FBA. Esto afectó a las búsquedas de estos productos, puesto que cambiar a una cuenta híbrida que combina la venta 1P en Amazon con la venta 3P reducirá el riesgo de bloqueo de productos.

10. Desarrollar una estrategia solvente de contenido específico para Amazon: Una vez los clientes cuentan con más tiempo para navegar, interactuar y consumir, la estrategia de contenido a largo plazo es la más importante. Debemos tener en cuenta algunas cuestiones básicas, como que el contenido debe proporcionar información correcta y tener en cuenta la situación actual. Además, teniendo en cuenta que el año pasado más de la mitad de las búsquedas comenzaron en Amazon, es fundamental que el contenido incorpore las palabras clave.

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